编者按: 移动互联网重构大众文化消费习惯，线下演艺团体遭遇多重冲击，对于转企改制后自负盈亏的国有基层文艺院团而言，生存面临巨大挑战。 一场为补齐文化惠民演出任务仓促启动的线上直播试水，意外叩开了文艺传播数字化的全新赛道。9000场直播、8000万人次观看，常德市湘楚歌舞剧院有限公司（简称“常德市歌舞剧院”）以主动拥抱数字浪潮的姿态，完成了个体绝境中的逆势破局。 当传统演艺撞上新媒体时代，脱胎于体制的国有基层文艺院团该如何在市场洪流中站稳脚跟？又该怎样在商业化运营的诱惑下守住艺术初心、放大公共文化服务的核心价值？常德市歌舞剧院的突围，留下了可供借鉴的答案。

□常德日报记者 江一舟 殷沁汝 文/图

8月22日上午，武陵区光荣路82号，常德市歌舞剧院内一间不足20平方米的直播间里，男中音演员文超坐在镜头前。身后的绿幕一键切换成庭院背景，文超微笑着向屏幕另一端的网友介绍自己“来自桃花源里的城市——常德”。他用醇厚的嗓音演唱经典红歌、影视金曲等不同风格歌曲，引来众多网友赞叹，“太好听了！”“专业男中音，每一首都打动人心。”“不愧是专业院团的演员！”

像这样标准化的直播间，常德市歌舞剧院一共有6间。有的搭建了仿真的桃花景致，有的布置了书法印花的纱帘，有的则是一面纯色背景墙……镜头看不见的地方，灯光、调音台、高清摄像设备一应俱全。常德市歌舞剧院院长张艳介绍，这些直播间都是由行政办公室改造的，剧院开启直播源于4年前一场无法落地的线下惠民演出。

改革阵痛，市场化转型陷入发展困局

2012年，根据中央和省市关于加快国有文艺院团体制改革的有关精神，常德市歌舞剧院完成转企改制，从此不再享有政府全额拨款。张艳说：“当时院团有22名在岗职工，改制把我们推向了完全陌生的市场化赛道。”

财政拨款减少，演出市场萎缩，长达十年里，常德市歌舞剧院的主要收入都依靠政府采购的文化惠民演出。一年演出五六十场，每场演出费几千元，大伙的收入一年不如一年。

2022年底，新冠疫情给线下文艺活动按下“暂停键”，可院团还积压了十多场文化惠民演出的任务没有完成。这些演出直接关系到院团考评、演员工资，大家都很着急。时任副院长的张艳偶然刷到同行院团开启了线上直播，她萌生了一个大胆的想法：把线下惠民演出搬到线上。

方案上报后迅速获批。没有直播间，院团就临时租校外培训机构舞台；没有直播设备，就向“兄弟单位”借器材。“但我们还是把直播想简单了，我们官方账号粉丝基数太少，达不到开直播门槛。”回忆过去，张艳露出了苦笑。她号召院团所有人掏出手机转发链接，挨个邀约亲友关注账号，在一片手忙脚乱中，院团的首场直播终于上线。

“没有惯常的掌声，同时在线观看人数不足百人，而且大部分都是我们拉来的熟人。”第一次直播的“出师不利”没有吓退张艳，她带着大家复盘调整。为了看清直播间里的评论方便与观众互动，院团买了一台二手电视机用来投屏。作为主持人，张艳逼着自己去学习：“每天都看别人直播，学习怎么和网友观众互动。”院团连续直播十余天，终于完成了文化惠民演出任务。

直播还要不要接着做下去？如果做，该怎么做？张艳与同事们经过一番激烈的讨论后达成初步共识：试水演员的个人直播，打造一个“标杆”。

2023年3月，常德市歌舞剧院80后演员文超成为第一个试水的人。院团为他配备了调音师和助理，他的个人账号也从记录生活变成了专业声乐演唱。结合文超的演唱风格，他的直播间主打“复古金曲”风，因其稳重的外形，直播间被网友笑称“老干部直播间”。

流量博弈，互联网赛道反复探索试错

刚开始直播，文超不知道怎么和观众互动，每当这时，助理就会跳出来活跃气氛。张艳每天把直播链接转发到同事群，号召大家齐心协力点赞、分享，同时她还联系了常德本地做直播的同行，一起连麦、互相引导粉丝关注。

“好久没听到常德话，好亲切哦！”“常德有什么好吃好玩的？假期打算带家人过来旅游。”……渐渐地，文超发现，自己的直播不仅能提供美妙的音乐，还能给身在外地的常德老乡带去温暖，对外推介常德的文旅资源。

“观众同时在线人数达到1.6万了！”2023年底的一天，院团工作人员向张艳报告了这一好消息。看到半年多的坚持终于有了成果，张艳激动得险些尖叫出声。

文超回忆：“那段时间不管我什么时候开播、播什么，在线观看人数都能稳定维持在两三千人次。”就当所有人都以为流量稳定之时，意外发生了。休完春节假期，文超再度开播时发现，直播间在线人数呈断崖式回落，有时只有几十位观众在线。这一事件让大家意识到，直播运营不能“随意”。

张艳和同事们向有经验的主播“取经”，打出一套“组合拳”：设置固定的直播时间段，培养粉丝的用户习惯；用节奏激昂的音乐开场，调动观众情绪。他们终于慢慢找回流量。

高兴之余，张艳开始思考更长远的问题，如何利用文超账号的影响力，带动整个院团打开流量密码，搭建可持续的长效运营体系？

“您好，请问是张院长吗？”2023年7月，张艳接到了抖音直播运营人员电话，邀请常德市歌舞剧院加入中国演出行业协会和抖音直播共同发起的“艺播计划-抖音直播院团专项”，抖音将对入驻的院团给予保底收入、分成倾斜、流量资源、运营调优等扶持政策。“这对于我们来说，就是一场及时雨。”张艳说。

很快，常德市歌舞剧院和抖音直播达成了合作，并建立了自己的公会后台。院团开设了4个直播间，排班开播，给没有设备的演员提供场地设备，帮助新开播的演员进行直播策划，落实直播复盘。

拓宽赛道，从个播发展到省外团播

院团规范化的直播体系，为本土演艺从业者提供了圆梦舞台。

2024年底，辞职回乡的游灿独自探索自媒体赛道。她试过拍个人弹唱短视频吸粉，但却收效甚微。“每晚开播唱两三个小时，在线观众没几个，嗓子还累得受不了。”看着每月几百元的收入，游灿进退两难。

在朋友的引荐下，游灿加入了常德市歌舞剧院公会，公会为她补齐运营短板，提供流量扶持、控场指导等服务。如今，游灿每晚固定直播1个多小时，演唱10首歌曲，同时参与线下惠民演出，每月仅直播一项就有三四千元收入。在公会的建议下，她还走进柳叶湖、港中坪、白麟洲、丹洲等地录制弹唱短视频，把常德的美介绍给网友。

不少离职院团的专业演员听闻公会组建，也主动签约入驻。他们坦言，自己不愿沦为纯娱乐化主播，而常德市歌舞剧院的专业底色，能让他们坚守艺术本心。

2023年末“艺播计划-抖音直播院团专项”的年终总结活动上，常德市歌舞剧院一举斩获四项重量级荣誉：院团运营典范、全国热度榜TOP10，文超拿下个人突破成长奖，演员张华跻身热度榜单前十。2025年，剧院受邀登上抖音直播行业生态大会分享基层院团直播经验；2025年，获评政务抖音优质创作者；2026年4月，剧院官方账号入选中国演出行业协会发布的首批网络表演行业“优质团播计划”名单，文超入选全网首批“优质主播”。“我们是湖南省唯一一家获此殊荣的国有文艺院团，也是全国唯一一家同时拿下两大奖项的地市级基层院团。”张艳倍感自豪。

转型路上，也不乏质疑之声，有人认为院团做直播是“不务正业”。但张艳认为，院团首先要活下去，才能谈长远发展。常德市歌舞剧院直播公会要求所有主播严守专业演出标准，在歌声演绎、舞蹈表达与互动交流中融入常德山水风光、特色美食、人文故事，让直播兼具观赏性与文化传播性。有位巴哈马的粉丝，克服时差每场必看；有位台湾网友被歌声打动，专程来到常德打卡旅行；还有北京的一家三口，连续两年来到常德，只为看看主播口中的柳叶湖，品尝主播推荐的常德牛肉粉。

云端赛道迭代飞快，团播模式持续升温，张艳敏锐地意识到，单一的个人直播已无法满足观众需求。2025年，常德市歌舞剧院迈出极具前瞻性的一步，紧扣市委“打造联动成渝地区双城经济圈和长江中游城市群的重要节点城市”战略定位，在成都市青羊区落地1000余平方米的直播基地，打造4间高标准直播间，牵手四川电影电视学院开展校企合作，面向川渝乃至全国吸纳优质主播入驻，主打国风国潮与常德本土文化相融的团播内容。目前，该基地已组建3支专业化团播团队，实行每日6场轮播机制，通过精品舞蹈、国风演艺，并搭配极具常德辨识度的“桃花源”主题场景，全天候、立体化输出常德文旅资源与演艺精品。

截至目前，常德市歌舞剧院签约主播人数已达到84名，累计直播超9000场，总观看人次突破8000万。“基层小院团能被这么多人看见，被行业认可，真的不容易，所有成绩，都是被逼出来的绝境突围。”张艳感慨道。对于未来，她的规划清晰而笃定：继续打磨标杆主播，策划更多正能量、有热度的文化内容，让更多人透过一方小小的直播间了解常德，读懂桃花源里的城市的人文温度。